Catharina Dieterich lê o ruído da internet como poucos. O que ela descobriu nos comentários revela mais sobre o nosso tempo do que qualquer tendência.
A internet promete explicar o mundo em tempo real, mas raramente ajuda a compreendê-lo. Catharina Dieterich observa esse ruído de dentro da própria engrenagem. Primeiro, criando o Steal The Look, hoje à frente da agência Out Of Office. Mesmo assim, ela prefere olhar para os lugares onde o algoritmo perde o controle. Os comentários, o silêncio e o comportamento fora da tela. É ali que identifica sinais antes de virarem tendência. Não como estética passageira, mas como deslocamento cultural. Na conversa com o deepbeep, Dieterich fala sobre a crise silenciosa de percepção que atravessa a cultura digital, o papel do tédio e do silêncio no processo criativo e por que a curadoria humana continua sendo a única forma de escapar da miopia algorítmica. A entrevista vem acompanhada da playlist A Frequência do Desejo, uma seleção pensada para reorganizar o ritmo do dia. Um trajeto sonoro que começa introspectivo e termina em movimento, como os domingos em que ela dança na sala de casa antes de começar uma nova semana.
Lísias Paiva, editor-fundador
Você opera no centro da dinâmica digital, onde tendência e comportamento se transformam em tempo real. Em um ambiente movido por velocidade constante, como você calibra a sua escuta diária para distinguir ruído de sinal?
Começo por mim. O que eu sinto quando sou impactada por uma tendência é o primeiro dado que tenho, e a partir daí investigo se sou só eu ou se é um movimento maior.
Um exemplo simples, mas que ilustra bem: há algum tempo percebi que passava mais tempo lendo os comentários dos posts do que assistindo ao conteúdo em si. Fui verificar — conversas com pessoas de perfis e idades diferentes, algumas pesquisas de comportamento digital, observação fora do meu próprio algoritmo — e o padrão se repetia. Muitas pessoas prestam mais atenção nos comentários do que no conteúdo.
E aí me pergunto: o que isso diz sobre o Zeitgeist? Minha leitura é que estamos numa crise silenciosa de confiança na própria percepção. O conteúdo virou pretexto; o que as pessoas buscam nele, e nos comentários, não é apenas comunidade, mas também confirmação. É o assunto relacionável. “Mais alguém viu da forma que eu vi? Quem concorda comigo?” E isso diz muito sobre um momento em que somos bombardeados por tanto estímulo e precisamos de mais pessoas para validar o que pensamos.
Mas esse tipo de leitura só é possível se a observação não for míope. Começa no micro, em mim, e precisa chegar ao macro. Sair do online para entender o que as pessoas estão fazendo fora do meu algoritmo é imprescindível para um entendimento de mundo mais profundo, para diferenciar ruído de sinal.
Ciclos de moda e consumo estão cada vez mais comprimidos. Em termos de ritmo, o que diferencia um fenômeno que explode rápido de um movimento que sustenta cadência ao longo do tempo?
Eu diria que o fenômeno de moda é mais raso, nasce apenas de estética; já o movimento nasce de comportamento.
Quando uma trend explode muito rápido, como um novo “core” do TikTok ou um formato de edição que todo mundo replica, geralmente é reativo. Todo mundo (ou quase todo mundo) entra na trend para conquistar engajamento, mas sem nenhuma intenção por trás, até gerar exaustão e ser substituída por outra.
O movimento nasce de comportamento, e a estética é consequência de algo que as pessoas estão sentindo ou desejando consumir antes mesmo de saber nomear essa vontade. Não depende de um formato único e atinge audiências distintas.
Você percebe o movimento no digital, mas o vê também nas ruas, no jeito que as pessoas estão gastando seu tempo e dinheiro, nas conversas que estão tendo fora das telas. Normalmente o movimento da moda vai muito além da moda.
Você trabalha diretamente com dados e métricas de comportamento. Em que momento percebe que precisa confiar mais na intuição do que na leitura numérica para sustentar uma decisão estratégica?
Desde o início da minha carreira, trabalho com dados e acho que foi isso que me fez confiar muito na minha sensibilidade de perceber movimentos comportamentais antes do mundo todo estar se deslocando naquela direção. Então primeiro eu escuto a minha intuição, depois utilizo os dados para verificação.
E, se for algo completamente inédito, faço testes no digital, que permitem a mensuração em tempo real. Se os dados comprovarem que a intuição estava correta, ótimo, seguimos por esse caminho. Se ainda for dúbio, vou editando a rota até acertar.
É o mesmo processo que descrevi antes: começa em mim, mas não para em mim. Gosto do exemplo de quando, no início da pandemia, ainda no Steal The Look, percebi que havia perdido completamente a vontade de consumir conteúdo de moda. Conversei com a equipe e vi que não era só eu. A minha intuição foi de que o STL precisava, naquele momento de lockdown, parar com o conteúdo que sempre fez e entrar em outros territórios: saúde mental, bem-estar, alimentação e decoração.
Fizemos um rebrand em dois dias e colocamos no ar. Marcas de fora do universo da moda começaram a nos procurar e o faturamento, em plena pandemia, cresceu muito justamente por essa virada.
O nome da sua agência sugere ausência num mundo permanentemente conectado. No seu dia a dia, qual é o papel do silêncio? Ele é uma pausa estratégica ou apenas o intervalo entre estímulos?
Com certeza, pausa estratégica, com a consciência de que ela exige esforço e intenção. O silêncio e o tédio são pautas na minha vida (e na terapia) há alguns anos, desde que comecei a entender a importância do ócio para a nossa criatividade.
Fui introduzida ao assunto lendo o clássico — e hoje até um pouco clichê — O Poder do Agora, do Eckhart Tolle. Depois fui convencida pelo Cal Newport, através do livro Digital Minimalism. E, me aprofundando no assunto, descobri que Aristóteles já falava da importância do ócio para uma sociedade evoluída. Para ele, o ócio era condição necessária para que uma sociedade tomasse as melhores decisões.
No meu dia a dia, fui percebendo que tinha as melhores ideias durante meus hikes de duas horas na montanha (quando eu morava em Topanga Canyon, na Califórnia). Isso fez com que eu criasse uma rotina que favorece o silêncio: faço caminhadas diárias sem música, muito menos podcasts. Dou espaço para os pensamentos irem e virem. Tento meditar diariamente também.
Hoje em dia, por exemplo, passei a adorar lavar louça (de novo, sem ouvir podcast) como uma forma de silenciar a mente.
E não é coincidência que a agência se chame Out of Office, pois acreditamos ser impossível ter as melhores ideias estando 100% conectados entre as quatro paredes de um escritório.
Em um cenário em que o algoritmo organiza grande parte do consumo, qual é o espaço real da curadoria humana dentro da construção de desejo e reputação?
O algoritmo trabalha para nos manter na zona de conforto — nos entrega a estética que já conhecemos, opiniões semelhantes às nossas. Até os formatos e tipos de edição acabam sendo os mesmos. É confortável, mas é míope.
E gosto se constrói por repertório. É aí que entra a curadoria humana. O curador faz o que o algoritmo não consegue: conecta referências que não pertencem ao mesmo universo e apresenta o inesperado.
Quando uma marca conquista a confiança da sua comunidade, ela consegue gerar desejo de verdade, porque o consumidor confia naquela curadoria.
E eu acho que precisamos deixar o algoritmo um pouco doido. Exercitar sair do que nos é entregue nas redes sociais, buscar consumir opiniões diferentes — mesmo quando não concordamos — e sair da nossa bolha. Mas, como já falei antes, é imprescindível buscar referências fora do digital. Ler autores com vieses distintos, ir a museus, parques, restaurantes, caminhar nas ruas. O mais importante é tirar o olhar da tela e direcioná-lo ao mundo, literalmente.
Não apenas como conselho de vida, mas como método de trabalho. Esse repertório alimenta a capacidade de ir além da leitura óbvia — o second level thinking, de que falamos muito na OOO — e construir uma opinião original sobre o que está acontecendo. É isso que faz com que campanhas não apenas façam barulho, mas se tornem memoráveis.
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Fotos por Fernanda Pompemeyer
Agradecimentos a Alice Ferreirinho, da FT Estratégias, pela conexão
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